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Plan Estratégico de la Ganadería Argentina
[19-09-2005 07:14:15] En este renovado auge que transita la actividad, bueno sería establecer un plan maestro para que no volvamos a cometer los mismos errores del pasado.
No existe en el mundo negocio alguno que alcance el éxito como por arte de magia. Toda organización debe justificar las premisas básicas para las que son creadas y la rentabilidad, crecimiento y función social no son cosas que se logren sin la realización de una ajustada planificación.
Tanto o más difícil es cumplir estos enunciados para toda la cadena de una industria por lo que, con mayor razón, absolutamente nada debe dejarse librado al azar (no hablamos de un Casino sino de una actividad productiva centenaria).
La que sigue no pretende ser la solución a todos los problemas, simplemente es un aporte inicial de aproximación a las diversas pautas y trabajos a desarrollar para llevar adelante el necesario Plan Ganadero Nacional.
A través de su repaso el lector podrá incorporar temas o puntos que no se hayan establecido.
Y ésa es la mejor finalidad de este texto: que sirva de disparador de ideas y acciones y que pueda ser ampliado, complementado, perfeccionado.
Vayan pues estas líneas como (modesto) punto de partida.
Comentarios generales.
La razón fundamental para la realización de un Plan Estratégico de Marketing es porque es la herramienta indispensable que, desde la elaboración de un marco conceptual (teoría), nos da una visión integral para determinar la sucesión de pasos y acciones (práctica) que nos lleven a la obtención de resultados positivos.
Analizar a toda la cadena cárnea, sus posibilidades de crecimiento y una investigación de la potencialidad y tendencia de los diferentes mercados a conquistar y fidelizar (a quién le compran, porqué, tipos de compra, preferencias, precios, costos, etc.) es una imprescindible tarea a realizar para optimizar los recursos y esfuerzos.
Construir escenarios, matriz de Porter, barreras de entrada/salida y la matriz FODA, nos permitirá poner énfasis en los sectores clave de acuerdo a lo proyectado (productores, consignatarios, frigoríficos, comercialización, proveedores de insumos y servicios, etc.).
En líneas generales un Plan de Marketing aborda 3 aspectos esenciales:
- Con qué recursos cuento. (Determinación de nuestra posición)
- Cuáles serán las resistencias y cómo enfrentarlas. (Análisis del entorno)
- Cuál es nuestro mercado y cómo conquistarlo. (Uso racional de recursos para cumplir los objetivos principales)
En vista de esto es imperioso, para la reinserción de la carne argentina, hacer un reposicionamiento y una correcta elección de la estrategia competitiva.
Actualmente otros países (como Brasil) consiguieron la especialización en costos bajos por lo que no podemos competir desde el planteo de una guerra de precios. Por imagen, calidad de producto y capacidad de agregar valor la única alternativa viable es la de competir por diferenciación.
Nuestro liderazgo se debe basar en volumen de facturación y no en toneladas vendidas. De esa manera se le da más valor a nuestro producto, a mayor costo pero diferenciándolo por calidad.
No vender más a cualquier precio sino más y mejor.
Es por eso que debemos planificar estratégicamente teniendo en cuenta que esta es una etapa intermedia para la obtención de 2 objetivos muy importantes:
- Alcanzar el máximo status sanitario.
- El ingreso a los más selectos mercados consumidores de carne.
Llegar a esto implica un cambio de mentalidad.
En materia ganadera la Argentina debe dejar de ser “alumno” para pasar a ser “maestro”.
Nuestras políticas, protocolos y estándares tienen que ser tan elevados y sofisticados que sirvan como modelo. Debemos pasar de una política reactiva a una proactiva.
En esta estrategia de posicionamiento debemos tomar el liderazgo y pasar a ser “EL” referente a nivel mundial.
Al país no le queda otra alternativa. Nuestro destino es el liderazgo en el mercado mundial de carne. Pero nadie nos va a conceder ese lugar gratuitamente. Si queremos ganar tenemos que “gastar”. Los resultados no se dan por una consecución de hechos casuales sino por un conjunto de acciones que se elaboran, y las mismas deben estar construidas en base a la aplicación del más puro conocimiento científico. Esto es desde las Investigaciones de Mercado que nos permitan la observación de variables cuali y cuantitativas, el análisis y la parametrización que, finalmente y luego de varios pasos más, nos sirvan para la construcción del mencionado modelo.
Plan de Marketing
La realización de un Plan de Marketing no es tarea sencilla. Sin embargo en el caso de la actividad ganadera no es muy difícil detectar y exponer, en líneas generales, los objetivos y metas a alcanzar. El verdadero problema o núcleo es cómo los alcanzamos, de que manera.
Se advierte claramente que, para seguir escalando en materia de exportaciones, los puntos salientes son:
- Aumento del stock ganadero
- Aumento de la faena
- Erradicación y control de enfermedades
- Cumplimiento de protocolos sanitarios
- Definición de Política Comercial para captar más mercados.
Planeación estratégica.
Autores como Sallenave y Lorange definen a la planeación estratégica como el proceso por el cual los dirigentes ordenan sus objetivos y acciones a través del tiempo.
Como mencioné anteriormente, un evento (resultados positivos) surge como consecuencia de un proceso en el cual se involucran acciones ligadas de manera indisoluble (información-análisis-acción-control-corrección).
Para poder avanzar en la realización del Plan surgen cuestionamientos como:
- Dónde estamos?
- Hacia dónde queremos ir?
- Cómo llegar hacia allí?
Una vez contestados estos temas nos dispara otra serie de preguntas
- Dónde invertir los recursos?
- Cómo obtenerlos?
- Cómo asegurar el crecimiento y la rentabilidad?
Propuesta
Misión
Estamos comprometidos a proveer la mejor carne del mundo, de excelencia en sabor y terneza, para todos los consumidores que sientan el deseo de disfrutar la más alta experiencia gastronómica como una sensación única de placer e invalorable aporte nutritivo.
Visión
Ser líderes en el mercado mundial de carnes, mejorando nuestra participación y ampliando el espectro de negocios, incrementando la presencia con todas las presentaciones y combinaciones posibles del producto.
FODA
En la siguiente matriz FODA se utilizaron algunas definiciones relevadas por el Centro de Consignatarios Directos de Hacienda, de las charlas realizadas en el año 2002 por la SAGPyA y coordinadas por la Facultad de Agronomía de la UBA (*).
Fortalezas
- Excelentes condiciones agroecológicas (*)
- Diversidad y homogeneidad de biotipos carniceros (*)
- Potencialidad para producir cualquier tipo de carne (*)
- Elevado Know how ganadero en toda la cadena (*)
- Capacidad de supervivencia y adaptación del productor (*)
- Mercado interno fuerte que hace a la actividad sustentable
- Excelencia genética
- Recuperación de status sanitario
- Aprendizaje adquirido en la más profunda crisis
- Gran capacidad de agregar valor
- Excelente relación de costo para alimentación con granos
Oportunidades
- Incipiente demanda de carnes orgánicas (*)
- Importantes competidores fuera del mercado por problemas sanitarios
- Crecimiento sostenido de la demanda mundial de carne
- Recuperación de mercados perdidos
- Apertura de nuevos y muy vastos mercados
- Mejora de competitividad por fortaleza del euro
- Consumidores más exigentes y sofisticados
Debilidades
- Alta inseguridad jurídica (*)
- Elevada y distorsiva carga fiscal (*)
- Alta evasión fiscal y sanitaria (*)
- Bajo nivel de productividad en todo el sistema (*)
- Deficiente infraestructura de transporte (*)
- Falta de financiamiento accesible
- Demora en la adopción integral de trazabilidad
- Ausencia de acciones de aliento y promoción por parte del Estado (programas aislados)
- Amesetamiento en el stock de bovinos
- Alto porcentaje de matanza de vientres
- Judicialización de cuota Hilton
- Problemas de escala para responder al incremento de demanda
Amenazas
- Proteccionismo y política de subsidios de mercados externos (*)
- Medidas arancelarias y para-arancelarias (*)
- Mejoramiento genético del líder (Brasil)
- Crecimiento de oferta aviar, porcina y otras como producto sustituto
- Consolidación de competidores que afectan cuotas de mercados por abrir (ej. Uruguay en EEUU)
- Aumento de retenciones por transferencia de carga del sector agrícola al ganadero
- Fluctuación del precio del maíz que produzca desaliento de siembra (en baja) o incremento de costos (en alza) que comprometa la actividad de los Feedlots
- Competencia por el maíz entre la exportación de granos y el incremento de la producción avícola y/o porcina con la oferta a Feedlots
- Riesgo climático que acentúe la faena de vientres.
- Revaluación del peso.
- Devaluación del real.
Plan de acción
El plan de acción es el referente que marcará el camino a seguir de acuerdo a la estrategia trazada y adquiere una relativa complejidad el diseño del mismo para toda una cadena.
Una de las cuestiones más importantes a tener en cuenta es que las acciones deben realizarse de manera integrada, que sumen valor a cada uno de los eslabones de la misma. Las acciones individuales, sin tener en cuenta a las otras partes, puede terminar en un juego de suma cero; las ventajas conseguidas por uno de los integrantes de la cadena podría ser en desmedro de otro.
Teniendo en cuenta que los ejes son incrementar los índices de procreo, aumentar la producción de carne por hectárea, elevar el peso medio de faena, aumentar la tasa de extracción y mejorar la comercialización, algunas medidas son:
- Creación de una “Mesa Nacional de Ganado y Carnes”, representada por todos los sectores, tanto estatal como privado. Desarrollo de tareas multidisciplinarias y esfuerzos de integración tanto de los distintos actores como de las diferentes regiones.
- Incremento de los presupuestos de los organismos oficiales (Sagpya, Senasa, Inta, Ipcva).
Informatización de todos los registros ganaderos (marcas, guías de traslado, etc.) accesibles en red por todas los organismos del país y sector involucrado.
- Campañas permanentes de control y vacunación contra la aftosa en zonas de alto riesgo (frontera). Desarrollo y financiación (parcial, total) de campañas de vacunación en franjas próximas a nuestra frontera en territorio paraguayo y boliviano mientras se les provee apoyo e instrucción para su continuidad.
- Medidas fiscales.
Beneficios impositivos para los actores de la cadena que inviertan en mejoras y alcancen objetivos de aumento de stock, trazabilidad, tecnología, cumplimiento fiscal, etc.
- Mejora de infraestructura por parte del Estado.
Nuevas rutas y mantenimiento de las existentes, obras hídricas (control de inundaciones, canales de riego, calado de ríos), puertos, acopio, pasos de frontera (especialmente en la cordillera para acceso al pacífico).
- Plan de seguridad en campos.
Equipamiento en comunicaciones, vehículos y personal policial. Puestos fijos y móviles. Patrullajes.
Creación de cuerpo especial centralizado de investigación de delitos rurales.
Acuerdos con empresas de telefonía celular para ampliar áreas de cobertura de manera eficiente que permita la implementación de redes de alerta privadas y conexión directa con autoridades policiales.
- Asistencia financiera.
Líneas de crédito a tasa y plazo diferenciales para aplicar al mejoramiento y adecuación del sector.
Fondo compensador para pequeños productores. Fondo anticíclico para bajas de precio críticas. Ante una baja “crítica” los productores reciben un aporte complementario según un precio de referencia. Normalizada la situación se reintegra dicho aporte complementario. Esto contribuye a hacer la actividad sustentable, evita quebrantos de los pequeños productores y sus consecuencias nocivas (morosidad, pérdidas, concentración de poder en el sector).
- Energía
Aseguramiento de la provisión de fuentes de energía (gasoil) teniendo en cuenta los altos requerimientos estacionales (períodos de cosecha). Desarrollo de fuentes de energía alternativas.
- Desjudicialización de cuota Hilton.
Llamado a concertación para arribar a un acuerdo de forma extrajudicial. Consenso para avalar nuevas metodologías de distribución.
- Sistema de calificación
Implementar un sistema de calificación que establezca un ranking para la asignación de mejores oportunidades de exportación (Hilton y otras) y acceso a beneficios impositivos y subsidios.
Este sistema es para alentar la eficiencia empresaria tanto en el sector como en la industria vinculada.
- Ranking de frigoríficos
Sistema de calificación de acuerdo a méritos, capacidad, cumplimiento tributario, aplicación de protocolos e implementación de sistemas de calidad internacionales. Quienes califiquen obtendrán mayor participación en distribución de cuota Hilton. Esto debería alentar un círculo virtuoso de competencia para que todos los frigoríficos eleven su nivel de calificación.
- Ranking de productores.
Creación de padrón por calificación de Establecimiento. En este caso los items a tener en cuenta son la incorporación de genética, el desarrollo de biotipos de acuerdo a exigencias de mercado externo, calidad de alimentación, cumplimiento sanitario, mejoramiento tecnológico, trazabilidad, buenas prácticas de manejo y bienestar animal, retención de vientres, mejoras en la terminación y ganancia de peso.
- Investigación de mercado en plazas operativas y potenciales.
Cuantificación de mercado potencial, canales de distribución, hábitos de consumo, nivel y tipo de compra, frecuencia, etc.
- Plan publicitario y acciones promocionales.
Desarrollo de campaña publicitaria (gráfica, TV, radial). Acciones promocionales mediante degustaciones en sitio de compra (supermercados) para consumidores y eventos especiales (en embajadas, oficinas comerciales, etc.), para integrantes de la cadena.
Cartelería y cenefas para góndolas. Puntos de venta especializados.
Distribución de folletos con información para los consumidores: lugar de origen, tipos de cortes, atributos distintivos, formas de preparación, información nutricional y de salud.
Publicación de libros “Razas de Argentina” y “El Manual de la Carne” con distribución gratuita dirigidas al importador y al consumidor final.
- Planes de contingencia ante emergencias.
Climáticas, ambientales e hídricas (inundaciones, sequía, granizo, contaminación, etc), sanitarias, energéticas, económicas y financieras.
- Fomento al desarrollo de razas no tradicionales que asuman el desafío de ampliar las fronteras ganaderas en tierras menos aptas con animales de rusticidad media y apto biotipo carnicero para captar mercados marginales.
- Capacitación
Realización de jornadas de actualización técnica, capacitación a técnicos, productores y dirigentes, fortalecimiento de agrupaciones rurales. Apoyo a productores mediante Campos Experimentales.
Aclaraciones.
El Sistema de calificaciones (ranking de productores y frigoríficos) expuesto es un medio para transparentar la asignación de cuota Hilton, u otras oportunidades comerciales, que difiere sustancialmente de otras propuestas para licitar cuotas. El sistema de licitación podría derivar en una situación de desigualdad beneficiando a quienes posean mayores recursos económicos, planteando un escenario nocivo de concentración. Es necesario un mecanismo que premie el esfuerzo evolutivo y no una simple compulsa monetaria.
El nivel de detalle en el punto “Plan publicitario y acciones promocionales” se realiza como forma de mantener un estricto control de la imagen del producto.
Imagen de marca y posicionamiento.
En los competitivos mercados de hoy la copia de productos es tan acelerada que las características de los mismos terminan por imitarse e igualarse.
Es por eso que resulta fundamental el desarrollo de una marca que contribuya al posicionamiento, a satisfacer necesidades y a realizar deseos.
La marca posiciona e identifica de manera inequívoca. El público objetivo reacciona instantáneamente ante un estímulo a cualquiera de sus sentidos.
Es así que reconocen inmediatamente un logo, una frase, un jingle, un slogan, una canción, una imagen, un aroma, etc., y lo identifican con nuestro producto. De allí su gran importancia.
Es perentorio el diseño de una imagen de marca para la carne argentina. Para unificar criterios se deben resaltar las condiciones del ganado e integrarla al concepto de calidad final de la carne que se compra en la góndola y se degusta en las comidas.
Slogans como “El placer que alimenta” (creado por el IPCVA) o similares como “La más sabrosa del mundo”, “El más alto placer gourmet”, etc., tienen que ser desarrollados para lograr un posicionamiento diferencial: el estímulo al deseo de la mejor carne del mundo.
Comentario final
En la actualidad se presentan oportunidades en el mercado de exportación de carnes que no pueden ignorarse.
Es así que no es posible soslayar el camino de progreso, mejora continua y agregado de valor que nos permitan acceder a esas oportunidades, amén del incremento de costos que eso signifique.
Al margen de que es prioritario elevar el stock y oferta de bovinos (como mejor forma de control de la variable precio), resulta de suma importancia encontrar otros mecanismos para atenuar el impacto que afecte a esta variable en el mercado interno (por el traslado de esos costos), debido a que la carne tiene una alta incidencia en la dieta de las familias argentinas. Tal vez los mismos vengan de la mano de un paulatino cambio de hábitos alimenticios, consumiendo otras carnes, cortes menos tradicionales o incrementando el desarrollo de biotipos de razas rústicas que, por no ser premium ni diferenciadas, no impliquen mayores costos.
Pero no por esto se tiene que detener la prospección de mercados de exportación ya que el lugar que nuestros productos no ocupen, invariablemente, será ocupado por otros.
Gustavo Giordano
Analista de Marketing
Editor Agrícola.biz
Fuente: Agrícola.biz
